Adrianna Cybulska
Da David Ogilvy laget en reklamekampanje for skjortemerket Hathaway i 1951, hadde han ikke opprinnelig planlagt å bruke et øyebånd som et sentralt element. Det var faktisk en tilfeldighet – Ogilvy, mens han forberedte seg til fotoshooten, bestemte han seg i siste øyeblikk for å kjøpe en billig øyelapp på apoteket. Han la det til modellens styling, uten å være sikker på hvordan det ville påvirke det endelige resultatet. Det var ingen dypere filosofi eller strategi bak – det var en spontan beslutning, helt uten mål og mening.
Øyelappen viste seg å være en fulltreffer. Det skapte en aura av mysterium og intriger rundt modellen, som umiddelbart fanget publikums oppmerksomhet. Effekten ble kalt “story appeal” av Ogilvy – et element som får seeren til å undre over hvilken historie som skjuler seg bak bildet. Når man ser på bildet av modellen, dukker det straks opp spørsmål i hodet:
Kampanjen ble utrolig populær, og øyelappen ble et ikonisk symbol som for alltid skrev seg inn i reklamehistorien.
Eksemplet med Hathaway-kampanjen viser at ikke alle designelementer trenger å være resultatet av en grundig analyse. Noen ganger kan det nettopp være spontanitet, eksperimentering og mot til å legge til noe som ser ut til å være tilfeldig, som gir fantastiske resultater. I den kreative designprosessen er det plass til intuisjon og improvisasjon, som kan føre til å oppdage noe virkelig unikt.
Story appeal, altså evnen til å vekke nysgjerrighet gjennom det uuttalte, oppnås ofte ved hjelp av elementer som ikke har en entydig begrunnelse. Å legge til noe i prosjektet som ikke helt passer inn eller er uvanlig, kan få mottakerne til å begynne å lage sine egne narrativer og tolkninger. Noe som bryter med resten, og til og med kanskje sklir litt ut av stilen. Selvfølgelig betyr ikke dette at hvert prosjekt bør være en samling av tilfeldige elementer. Det er viktig å finne balansen mellom gjennomtenkt design og åpenhet for spontanitet og eksperimentering. Kreativitet går ikke alltid hånd i hånd med logikk, og noen av de mest ikoniske prosjektene ble skapt gjennom å bryte regler og legge til elementer som ved første øyekast virket ubegrunnet.
Konseptuvikling: Ogilvy, Benson, Mather
Fotokilder: https://www.advertisingarchives.co.uk/