Anders Krokfoss
Du tenker at merkevaren skal bli elsket av folket fordi folk liker stilig design og kule logoer.
Men – har du tenkt på hvordan folk skal få tillit til merkevaren din? Hvordan noen skal velge deg overfor konkurrentene dine? Hva med kulturen i bedriften din? Hvordan skal du vise at du bryr deg om kundene dine? Helt på ekte!
Det holder ikke å bare ha en fin logo – du må også ha en plan for hvordan du helhetlig skal lykkes med merkevaren din.
Det finnes mange forskjellige måter å definere en merkevare på og temaet er stort når man først begynner å grave i det.
For å forklare det enkelt handler det om hvordan kundene tolker og opplever merkevaren din, i form av relasjoner, assosiasjoner og opplevelser.
En sterk merkevare har en tilleggsverdi utover behovet som løses og gjør at folk har lyst til å velge den, betale mer for den, tørre å prøve nye ting sammen med den, og ikke minst tilgi og forsvare den.
For at folk skal ville gjøre nettopp dette må man ha en nøye gjennomtenkt plan for alle elementene i merkevarestrategien.
Men husk – det kan ta mange år å bygge en sterk merkevare, så det er lurt å tenke langsiktig.
A brand is a name with the power to influence
Merkevarestrategi handler om å ha en plan og en retning for hva som skal bygges i folks hoder, og hvordan.
Det er viktig å huske på at merkevarestrategien skal støtte bedriftens forretningsstrategi, slik at man kan la merkevaren få en førende rolle og bli et retningsgivende og samlende verktøy for hele virksomheten.
Strategien skal også danne grunnlag for at merkevaren skal ta en tydelig posisjon, differensiere seg fra konkurrentene og samtidig sørge for vekst.
Det er viktig å nevne at det ikke alltid vil være nødvendig å lage en helt ny merkevarestrategi, fordi bedrifter ofte har opparbeidet et godt utgangspunkt allerede. Da handler det om å ta tak i den eksisterende strategien og videreutvikle denne.
Hvilken relasjon ønsker du at kundene skal ha til merkevaren din? Hvilke følelser skal den frembringe? Hvilke assosiasjoner og knagger skal den henges på? Dette er viktige spørsmål å ta med seg inn i planleggingen.
For å lykkes med en smart merkevarestrategi må man derfor helt inn til kjernen – nemlig merkevareplattformen.
Vi skal nå guide deg enkelt igjennom de 5 viktige elementene i plattformen og forklare deg hvorfor du trenger dem. Heng med!
Et selskap som enkelt og presist kan fortelle hvorfor de eksisterer utover det å tjene penger, har et godt grunnlag for å bygge en sterk merkevare.
Stiller du toppledelse og styremedlemmer i et selskap spørsmålet om: «hva slags selskap er dere», vil du ofte oppleve å få litt forskjellige svar.
Mange selskaper definerer seg etter produktet eller tjenesten de selger, og bruker nettopp dette til å beskrive seg selv.
Ikke gjør den feilen!
Eksempel merkevarestrategi; Et flyselskap kunne for eksempel beskrevet seg selv som «flytransport av mennesker».
Det er det de gjør i praksis, men burde de ikke heller se på seg selv som et selskap som «tilbyr rimelige flyreiser til steder publikum ønsker å reise – over hele verden»?
Et tydelig formål som dette kommuniserer hvorfor flyselskapet eksisterer og hvilke felles ambisjoner selskapet drives av, og er et godt utgangspunkt for å bygge en sterk merkevare.
Formålet vi har definert for flyselskapet vårt vil skape en mer optimistisk holdning, og det vil merkes i all markedsføring og reklame.
Dette vil gi dem et fortrinn overfor konkurrerende merkevarer, som tilbyr nøyaktig den samme tjenesten – nemlig «flytransport av mennesker».
Det å se på seg selv som litt annerledes er smart, det er dette merkevarebygging handler om.
En merkevare med et formål har bedre selvinnsikt og styrer seg selv med større selvtillit!
Pepsi er laget på en fabrikk, men merkevaren blir til i folks hoder
En kul logo er vel og bra, men den må fylles med de riktige tingene.
Noe av det viktigste i enhver bedrift er de ansatte, og når alle går mot den samme ledestjernen blir sannsynligheten for å lykkes større. Dette bringer oss inn på viktigheten av å ha en tydelig visjon, misjon og verdi i bedriften.
Men hva er egentlig dette?
Hvis du ikke vet hvem kundene dine er eller har en plan for nye potensielle kunder, kan det være utfordrende å oppnå suksess.
Du må kjenne din egen merkevare for å kunne rette blikket utover mot de du ønsker å nå.
Du må altså ha klart og tydelig for deg hvem du skal snakke til og for å definere målgruppen din bør du først og fremst svare på to enkle spørsmål:
1. Hva er de opptatt av?
2. Hvilke behov ønsker de å dekke?
Det er viktig å huske på at kundene må kunne identifisere seg med produktet ditt, så du må treffe mennesker som kan relatere seg til merkets personlighet.
Ofte ønsker kunder å si noe om hvem de er eller ønsker å være, bevisst eller ubevisst, gjennom å kjøpe og bruke merkevarer.
Om kunden kjøper en Patagonia-jakke vil man kanskje vise de rundt seg at man handler bærekraftig og er miljøbevisst.
Om man kjøper en jakke hos Louis Vuitton vil man kanskje fremstå som glamorøs og vellykket.
Å ha god oversikt over hvem kundene dine er, og i noen tilfeller også hvem de ønsker å være, er helt essensielt i kartleggingen av målgruppen din.
En merkevare kan ikke være alt for alle, men for noen kan merkevaren være alt – det handler om å ta noen strategiske valg tidlig i prosessen.
For å lykkes med å bygge en sterk merkevare må man ha en god posisjoneringsstrategi, man kommer sjelden noe vei uten.
Strategien tar for seg merkets ønskede posisjon og hva som skal til for at merket blir valgt når behovet oppstår. I praksis handler posisjonering om å definere hvilke assosiasjoner som skal knyttes til merket, og hvilke fordelaktige forventninger man skal skape.
Du skal altså gi målgruppen en unik grunn til å huske merket ditt, men du skal også sørge for å definere merkevarens konkurransearena og tydeliggjøre hva som gjør at du skiller deg ut i mengden.
Du må tørre å prioritere og du må evne å være konsekvent for å skape en tydelig posisjon.
Når vi jobber med posisjonering kartlegger vi først og fremst hvilke behov kunden har som merkevaren kan løse, for så å utvikle en strategi for å imøtekomme disse behovene på en bedre måte enn konkurrentene gjør.
Målet er å tydeliggjøre merkevaren i forbrukerens hukommelse når behovssituasjonen oppstår. For å kunne definere en posisjon må vi ha innsikt i disse tre spørsmålene:
1. Hva er viktig for kunden?
2. Hvordan oppfattes merkevaren?
3. Hvordan oppfattes konkurrentene?
Sammen skaper dette grunnlaget for å forstå hvilke egenskaper merkevaren har og hvordan den skiller seg ut.
Posisjonering er et verktøy for vekst, og for å finne den riktige posisjonen må vi derfor støtte oss på innsikt, kartlegge kundebehov, fremtidsmuligheter og konkurransesituasjon.
Customer value proposition (CVP) erstatter det som før ble kalt merkevareløfte.
CVP er et enkelt utsagn eller en beskrivelse som uttrykker hvilken verdi din merkevare har å by på i markedet. Den kan til og med erstatte merkevarens slagord.
Ofte fokuserer ledere og ansatte på tjenestene eller produktene de selger.
De glemmer rett og slett å stille seg spørsmålet: «Hvilken unik verdi er det vi leverer?». Det som er fint med CVP er at den samler og beskriver alt det selskapet foretar seg og tilbyr i sin enkleste form.
Dette gir fokus og det forhindrer at vi trår feil. En CVP og selskapets formål konkurrerer ikke – de utfyller hverandre. Det ene kan på en måte ikke eksistere uten det andre.
Formålet til flyselskapet vi har snakket om tidligere er: «Vi skal tilby rimelige flyreiser til steder publikum ønsker å reise – over hele verden».
En CVP kan da være: «Vi oppfyller vanlige folks reisedrømmer» eller «Vi flyr vanlige folk dit de drømmer om å reise».
Formålet forteller hvorfor selskapet gjør det de gjør, mens CVP handler om den verdien som skapes av formålet.
For å oppsummere kort og enkelt: Det er helt avgjørende at du fyller den kule logoen din med de riktige tingene for å lykkes med en sterk merkevare og det kan vi hjelpe deg med.
Vi i A2N bruker merkevareplattformen som et effektivt verktøy når vi jobber med merkevarestrategi og merkevarebygging.
I samarbeid med kunden utformer vi en strategi som skal fungere som et daglig referanseverktøy for alle involverte i bedriften.
Husk at ikke alle trenger å lage en helt ny merkevarestrategi, de fleste bedrifter har ofte opparbeidet seg et godt utgangspunkt allerede.
Da handler det om å ta tak i det du allerede har, og i en slik prosess er det nyttig å samarbeide med et byrå som sammen med deg kan sette brikkene på plass!
Vi starter alltid med en workshop for å definere dine behov og basert på resultatet fra workshopen finner vi ut hvor mye du må investere i din merkevarestrategi.
I A2N har vi fokus på skalerbare prosesser – vi tilpasser alltid nivået slik at det matcher kundens behov og forventninger.
Selv om teknologien har endret seg voldsomt, er det fortsatt mennesker vi skal kommunisere med. Både som beslutningstakere i bedriftsmarkedet og som forbrukere på forbrukermarkedet.
For å evaluere merkevarestrategiens effektivitet, kan bedrifter følge nøkkelindikatorer som merkevarekjennskap, kundelojalitet, kundetilfredshet, og endringer i markedsandel. Andre viktige målinger inkluderer nettpromotor-score (NPS) og digitalt engasjement som antall delinger, omtaler, og tilbakemeldinger på sosiale medier. Disse målene gir innsikt i hvordan merkevaren oppfattes og dens innvirkning på forretningsmål.
Når man ekspanderer globalt, bør man tilpasse merkevaren til lokale kulturer og forventninger. Dette innebærer å utføre markedsundersøkelser for å forstå hva som appellerer i det spesifikke markedet, samtidig som man opprettholder kjernemerkets verdier. For eksempel kan tone, budskap og visuell identitet justeres for å resonere med lokale preferanser.
Bedrifter kan følge bransjenyheter, kundetrender, og dataanalyse for å oppdage tidlige tegn på skiftende trender. For å reagere raskt kan de utvikle en fleksibel merkevarestrategi som muliggjør justeringer i budskap og kampanjer. En iterativ tilnærming med regelmessige strategivurderinger kan hjelpe merkevaren å forbli relevant.
For å skille seg ut kan bedrifter fokusere på å tydelig kommunisere sin unike verdi og differensiere seg gjennom spesielle kundeverdier eller en unik historie. Å forstå målgruppen dypt og uttrykke merkevarens kjerneverdier i både design og språk kan bidra til å etablere en distinkt identitet. Konsistens i alle kanaler er også essensielt.
Konsistens kan oppnås gjennom tydelige retningslinjer som omfatter merkevaretone, visuelle elementer, og budskap. Alle ansatte og samarbeidspartnere bør forstå disse retningslinjene. Å bruke verktøy for innholdsadministrasjon som muliggjør enkel sporing og oppdatering, samt regelmessig kvalitetssikring, sikrer at merkevaren fremstår enhetlig uansett hvor kundene møter den.
